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冬天把雪糕卖爆,拿下两年双11冠军,他却有这样的反思

2020-05-23 03:40:24

一到冬天,北方人就这样揶揄南方人:“你在南方的艳阳里裹着袄,我在北方的寒夜里吃雪糕。”

故事的反转版本来了,今年天猫双11,中街1946累计销售雪糕超过40万支,江浙沪地区消费占比达到70%以上,越来越多南方人开始在冬天吃雪糕。

中街1946天猫旗舰店自2016年6月底正式上线至今,只有短短一年半时间,却已经是两年天猫双11冰淇淋类目冠军。

中街1946天猫旗舰店

成绩的背后,这匹黑马却陷入了深深反思。

庄毅是中街1946线上事业部总经理,在他看来,今年双11,消费者越来越趋于理性消费,问题来了,如何将消费随机性较强的商品赋予更多的购买理由,变成计划性内购买的产品?而不是单纯让促销优惠成为购买诱因。

而销售额之外,品牌是否又该思考得更多?

一个不想成为“网红”的“网红”

即便你没吃过中街1946,也一定在朋友圈见过,它被称为“雪糕中的爱马仕”。它有9个口味,单支最便宜5元,最贵28元,除了单卖,还有30多个组合品种。

如今,中街1946拥有近50家线下直营店,店铺70%开在商场, “千店千面”,每家店还有不一样的外观,有的被设计成火车头样式的“冰雪专列”,有的叫“万家灯火”,在杭州嘉里中心,它和晓风书屋“合体”,像是一家文艺书店。

中街1946线下店铺

2016年6月,中街1946入驻天猫,1个月后冲上天猫冰淇淋类目NO.1,首次参与双11,以250万元销售额拿下冰淇淋类冠军,业绩是哈根达斯的5倍,去年仅半年时间,销售额突破千万大关。

冬天卖雪糕也要卖故事

双11卖雪糕,属于反季销售,怎么卖?庄毅说:“给消费者一个吃雪糕的理由!”

比如,中街1946会在中秋节,主打应景的产品“花好月圆”组合;今年七夕,“玫瑰+巧克力”成了情侣们的新宠。

双11期间,中街1946推出当季新品——南非半柚,前味是葡萄柚的清苦,后味是原味牛乳的醇香,先苦后甜。取名“冬日柚惑”便是将冬季故事与产品特性做了完美结合。

简单来讲,虽然中街1946只有10个左右的SKU(品种),但它通过排列组合竟然创造了超过30个不同的套装,这一切的源头来自大数据对于消费者喜好的分析。

翻开中街1946天猫旗舰店也能发现,它的营销文案配合了冬天的氛围。比如原味牛乳雪糕的文案是“冬的凛然,敌不过家的温暖”;巴旦木坚果雪糕是“围炉美味,在一起才不负这段时光”。

多元化渠道下的消费者沟通

今年双11,中街1946把一个办公室腾出来改造成直播间,从11月1日开始一连播10天,每天8小时,带来600多万的观看人次。到了11日这天,直播的姑娘们嗓子都哑了,这期间她们总共消耗了300多根雪糕。

庄毅说,通过直播他发现,网上卖雪糕还有很大的增长空间,因为依然有不少消费者对雪糕的物流问题存在疑惑,而直播在互动解答的同时,也让品牌第一时间获取了消费者反馈。

今年双11中街1946的老客户占比高达42.85%。庄毅透露,他们采取了多维度的唤醒,但与盲目唤醒的方式不同,中街1946并未使用大量刷爆手机的短信、邮件、旺旺。

相反,十月,针对高复购客户,中街1946以直邮方式向他们寄去刚刚开捕的高邮湖银鱼;双十一前夕,则针对300多位重点客户上门拜访。

这些建立起了中街1946与消费者的关系链,也是会员营销中不一样的做法。

物流—最后的临门一脚

11月11日凌晨2点,庄毅来到中街1946的仓库,在他看来,真正完成临门一脚的是物流。

中街1946双11打包仓库

因为行业的特殊性,冰淇淋发货的时效是相当有讲究的,一般不超过48小时,而双11是众所周知的物流拥堵,一旦积压造成化货,损失的不仅仅是产品和赔付金额,更是客户的消费体验和品牌的声誉。

此前,团队前后花了4个月时间,设计了一款无缝高密度泡沫箱,加上2公斤干冰,已经能够保持48个小时内零下78℃的低温状态,但在双11面前,这还不够。

“双11拼的不仅仅是销售,更是商家之间综合协调能力的竞争”,庄毅说,他们与快递公司合作,早早地将快递公司的卡车停到仓库。产品预包工作从10月下旬就已开始。双11凌晨1点,第一批载着雪糕的物流车就朝着消费者所在的城市飞奔而去,不用到转运中心,直达各城市网点。

“贴了面单就拉走。”庄毅说,双11当天上午9点,不少消费者就收到了购买的包裹,这让他颇为满意。

重新认识双11

回看这次双11,庄毅给自己和团队打了一个80分。

9月开始做准备,10月开始给粉丝种草,10月下旬开始预售,11月1号开始预热。“好太多”是庄毅说得最多的一个词。

最终结果看,中街1946也拿到了理想的数据,销量与去年相比实现1.5倍增长,店铺优惠券领用使用率达到6.8%,会员复购率在42%,剩余总库存占比小于5%。

但从总销售额看,离预期尚有距离,庄毅整夜整夜地思考。

中街1946双11当晚

他的结论是,面对双11,消费者越来越趋于理性消费,销售额之外,品牌需要思考得更多。

“商家不应该只盯着营业额看,更要理解和读懂数据背后的消费趋势变化,在消费升级的今天,平台资源、消费者的购买行为和购买需求正在悄然发生变化,如何洞察和理解这一变化,再结合店铺数据,才能总结出后续正确的打法,甚至是战略布局。”

出发点不一样,一切都将不一样,销售额是电商最正确的指标,但一切向销售额看齐的环境里,拥有独立判断并不容易。

庄毅说:“权衡一件事情的成败对错不能只用结果判定,更多是需要对过程有清醒认知。就把双11当成是商家查漏补缺的一次升级考试吧。”

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